AXA rights its advertising strategy and brings its customers on board --------- La Tribune - 29/05/2008

La majorité des 24.000 salariés et agents généraux d'AXA France sont soulagés. Ils n'auront plus à subir, le soir à la télé, les facéties de la famille Delachance, qui depuis deux ans incarne la marque dans les messages publicitaires de l'assureur en France. " Cette campagne nous a permis de gagner de nouveaux clients ", souligne Fran?ois Pierson, le PDG d'AXA France, avant d'ajouter : " Nous avons interrogé près de 20.000 collaborateurs durant nos dernières conventions pour savoir s'ils aimaient cette publicité. Les réponses positives ont été inférieures à nos attentes ". Pour dire les choses clairement, chez AXA, le registre " certains ont de la chance d'autres pas " passait mal.

à l'issue d'une compétition très serrée, les créations publicitaires du groupe ont donc été confiées à Publicis. Avec une mission claire : cesser de jouer dans le registre humoristique, que les compétiteurs du secteur affectionnent en France, tout en sortant des canons de la communication que suivent les assureurs un peu partout dans le monde. " Nous avons souhaité passer du territoire de la promesse à celui de la preuve ", explique Fran?ois Pierson. La nouvelle signature publicitaire - " Réinventons notre métier " et " Redefining / standards " dans les pays anglophones - résume cet enjeu. L'utilisation, dans la version fran?aise, de l'impératif à la première personne du pluriel laisse bien entendre aux collaborateurs du groupe le r?le qu'ils ont à jouer. Tant dans la fa?on dont les clients d'AXA per?oivent leur compagnie que dans l'amélioration globale de l'image des assureurs.

" Que ce soit en France, en Allemagne ou aux états-Unis, le secteur est, partout, en bas de la liste, sauf au Royaume-Uni où la banque réalise un plus mauvais score ", souligne Claude Brunet, qui, au sein du directoire du groupe, est en charge des opérations transversales, des ressources humaines, du marketing et de la communication. Pour corriger le tir, les salariés sont invités à se montrer " disponibles, attentionnés et fiables ".

Un film vu 80.000 fois

AXA n'a pas lésiné pour bien faire passer le message auprès de ses troupes. Hier s'est terminé l'imposant forum interne auquel étaient conviés via l'intranet l'ensemble de ses 120.000 salariés. " 80.000 d'entre eux ont cliqué pour visionner le petit film joint à l'invitation ", se félicite Claude Brunet. à cette occasion, chacun était libre de donner son avis sur la nouvelle signature.

La campagne qui accompagne ce changement débute par un texte à lire ou à entendre dès ce week-end sur la plupart des cha?nes de télévision fran?aises aux heures de grande écoute. Elle sera suivie dans la foulée par la diffusion de films de facture plus classique destinés à apporter les preuves promises par la compagnie (voir exemples ci-contre). Si le message est entendu par les consommateurs et que les salariés d'AXA sont à la hauteur de l'enjeu, le groupe sera en mesure d'assumer une autre de ses promesses. L'attribution de 50 actions gratuites à l'ensemble des 120.000 collaborateurs est corrélée à un double objectif : un résultat opérationnel par action en hausse de 7 % en 2008 et un niveau de satisfaction des clients de 82 % !

Un budget publicitaire en hausse de 37 % en France

Confronté à une surenchère de ses principaux compétiteurs, AXA France a décidé de passer à la vitesse supérieure en 2008. " Nos investissements bruts [prix officiel de l'espace avant négociation, Ndlr] vont passer de 29,2 à 40 millions d'euros ", assure Fran?ois Pierson, son président. Cet effort substantiel (+ 37 %) devrait permettre à AXA France d'augmenter un peu sa part de voix (niveau de ses investissements par rapport à ses concurrents). En 2007, elle représentait 5 %. Le premier assureur généraliste de France vise cette année les 6 %. Il restera donc largement " sous-investisseur " puisque ses parts de marché oscillent entre 8,4 % dans l'assurance-vie individuelle et 21,6 % dans l'assurance dommages aux entreprises. Son objectif n'étant pas d'améliorer une notoriété déjà au pinacle (93 % en assisté) mais de faire valoir les preuves de son nouvel engagement, AXA France a choisi de ne pas se concentrer uniquement sur des médias à forte audience. La télévision consommera 45 % de son budget, la presse écrite entre 25 % et 30 %, la radio 10 % et Internet entre 15 % à 20 %.

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